廠商互動：讓速凍食品淡季“解凍”
作者：管理員時間 ：2023-08-16瀏覽：
隨著人們生活節奏的加快，速凍食品被越來越多的消費者所接受，因為把食品進行速凍后，可基本保持質量、風味、口感、營養不變，并且可長期保鮮。這就決定了速凍食品的普遍性賣點：美味、營養、健康、方便等?？傮w來說，食品經過“速凍”工藝可達到以下3個目的：
一是跨季節銷售，可以使很多節令性或季節性產品銷售日常化，諸如湯圓、元宵除了在節點購買，消費者日常也可以購買消費;
二是跨區域銷售，很多具有區域特色的食品，如果不經冷凍無法做到保質、運輸、遠銷等目的，這樣可以擴大產品市場區域占有;
三是實現批量銷售，如果不采取速凍工藝，很多食品難實現批量化、工業化生產，企業也難于形成規模效益。
旺季過旺，淡季過淡的速凍業(一級)
目前，很多因素的存在已成為速凍食品營銷的抗性因素：
環境因素。諸如環境溫度影響消費者攜帶，以及一些家庭還存在產品保存環境問題，這降低了消費者對速凍食品的消費量。
速凍食品在淡季時，流通中轉周期長。這就導致商超產品陳貨累積，而消費者又很注重生產日期，這導致消費者購買余悸，而返貨勢必增加生產廠家及經銷商成本。
速凍食品在淡季商超走貨量小。商超高昂的渠道成本，使很多經銷商遭遇淡季痛苦，甚至難以為繼，結果不得不撤柜。
一些小規模的便利店無法銷售或者不愿意銷售。由于速凍食品銷售需要環境條件，諸如冷柜，由于走貨量小，并且占用空間，導致一些小規模的便利店無法銷售或者不愿意銷售。即便是大賣場，也難于做到生動化陳列。
配送條件受限。這就導致經銷商難于實現對社區中小網點的廣泛鋪貨，以及開發新型潛力渠道。同時，由于中小網點走貨量小，市場開發維護及業務人員管理成本較高。
速凍食品與區域市場需求脫節。很多企業產品采取“一刀切”，在全國各地市場都銷售同一種產品，結果產品口味脫離區域市場，導致產品水土不服。
認知因素。消費者常常認為凍的不如鮮的好，導致商超、農貿市場內的店中店現場加工的新鮮食品搶了速凍食品的“飯碗”……
正是以上諸多因素的存在，導致速凍食品銷售極端分化：旺季過旺，淡季過淡。更令速凍食品廠商痛苦的是，大多數速凍食品品種淡季期要遠遠長于旺季期，甚至一年中要有6～8個月的淡季期。當然，由于速凍食品品類不一，淡季期的情況也有所不同。根據有關資料，我國與發達國家速凍食品的消費量差距很大，在美國人均年消費量為90公斤，而歐盟則為45公斤，我國人均消費量卻只有9公斤。面對如此之大的“速凍礦脈”很多廠商都感到困惑，究竟該如何開采呢?
淡季拓市新思路(一級)
增加速凍食品銷量，生產廠家與經銷商從理論上可以有以下幾個思路：一是開發新客戶;二是增加老客戶的消費量。對于第一種情況，可以采取深度挖掘消費潛力、增加新型渠道網絡的途徑來實現;對于第二種情況，在淡季時最好的辦法就是不斷地向他們灌輸品牌，強化品牌效應，由他們帶來新消費者。在上述思路下，建議生產廠家與經銷商做好以下幾點：
對消費者進行消費觀念引導(二級)
可以說，速凍食品行業是一個高速成長的行業，在行業發展過程中首先需要解決的就是消費者的觀念問題，離不開必要的市場引導教育。解決觀念問題，不僅僅是迎合、引導，還有暗示。品牌是一種心理暗示，不但傳達品牌價值，更可傳達品牌主張、消費概念。
思念食品在2004年時，經過調研發現消費者食用面點的時機多集中在早餐時間，即早晨八點。思念認為這是一個值得挖掘的消費時機，于是以“早八點”為產品品牌，直接向消費者傳達產品的消費時機，并以“第一份營業來自早八點”為核心傳播概念，牢牢鎖定早餐市場。如今，思念“早八點”已成為速凍面點領域的第一品牌。
消費渠道轉移增加網點數量(二級)
我國的速凍食品大部分通過超市和賣場零售，滿足家庭個人消費，餐飲供應只有5%左右，而在國際市場上，60%以上的速凍冷藏食品用于餐飲，更何況目前速凍食品營銷的主陣地渠道成本過高，并且企業還要面臨原輔材料漲價的壓力。所以，開發新渠道勢在必行!
實際上，有很多具備潛力的渠道等待著速凍食品廠商開發，諸如社區終端、餐飲渠道、企事業單位食堂等等。很多企業在這方面已經有所行動。
案例一：河南云鶴食品有限公司從2004年底開始，就針對新渠道成立了相應的業務開發與管理部門，組織分布在各地的辦事處對餐飲市場進行渠道開發，并且已經形成了一定規模的銷量。但是，開發中也遇到了高成本問題，公關、人力、配送等營銷成本費用要比開發管理商超高出一倍多，這也是一個不小的代價。如果這件事由經銷商來做，恐怕經銷商沒能力也沒耐心堅持下去。
案例二：為開發餐飲市場，思念食品協手餐飲管理咨詢機構臺灣SEMA公司，成立了上海美海餐飲管理有限公司，打造“一江兩岸”餐飲品牌，以帶動速凍食品銷售。
筆者對能夠增加速凍食品營銷數量的渠道做了一下新規劃：一是利用大賣場的自有品牌策略，為其貼牌;二是面向快餐渠道采取直供，諸如思念食品為肯德基提供“葡式蛋塔”，以及為肯德基旗下的中式快餐店“東方既白”供應速凍食品;三是針對企事業單位食堂，尤其是學校、工地的食堂開展供應服務，以及周邊食雜店、便利店;四是針對中高檔賓館酒店供貨，幫助賓館酒店降低成本并提高服務效率;五是積極開發有潛力的社區店，降低消費者的購買半徑。要知道，既然是方便食品就必須要為消費者創造便利，通過銷售點延伸至消費者家門口，來解決速凍食品不容易攜帶問題。
淡季時需要營銷策略的助陣(二級)
即便是在大中型商超，速凍食品營銷在終端促銷創新不足，促銷措施多以買贈、現場免費品嘗等為主，對于中小終端，更不用提什么促銷策略。
為改變銷售，在營銷策略上速凍食品廠商可以做出如下考慮：選擇寄生營銷或搭載營銷策略。即與家電業冰箱等制冷產品捆綁促銷，作為贈品形式出現。可能讀者會問，你有什么資本讓那些家電廠商綁定你?其實，速凍食品廠商開展聯合促銷是有資本的，諸如產品包裝袋就是家電企業一個很好的傳播陣地，可以廣為利用;嘗試送貨上門，可以與報社發行部、送奶到戶的牛奶經銷商等合作，開展征訂并送貨上門服務……在淡季，靠自身的力量不夠，還要學會聯盟，學會借力，或許會和新渠道一樣，形成新的銷售增長點。
淡季拓市需廠商互動(一級)
淡季對于速凍食品生產廠家與經銷商來說，都是極其痛苦的。二者之間恰似“一條繩子上的兩個螞蚱”，利益密切相關。既然如此，生產廠家與經銷商就必須真正地“捆”在一起，采取互動營銷，共同度過痛苦的淡季。
實現產品投放與區域市場需求互動(二級)
實際上，這是在強調產品本土化。我們知道，不同市場區域消費者對速凍食品的口味需求不同，并且不同渠道對產品的包裝形式要求也不同。傳統的粽子克重在40g～60g之間，但酒店要求在20g左右的小粽子。因此，經銷商必須把最真實的產品信息反饋上去，然后生產廠家再把最貼近市場的產品提供給經銷商，這就有利于拓展新渠道，以及提高產品暢銷度。
1.針對特殊渠道定制產品
不同的銷售渠道需要不同的產品形態，尤其是包裝形式與產品規格。下面就幾種渠道說明一下產品形態：
2.針對區域市場開發針對性食品
速凍食品企業根據不同區域消費特色，對既有產品進行改造或者定向研發，使產品更加貼近日常需求，這有利于經銷商淡季挖潛。諸如思念開發的重量為3.3g的“小小珍珠湯圓”，就是針對南方人愛喝元子湯的早餐習慣而開發的。
3.優化區域市場產品組合
為區域市場提供適合的產品組合，這樣不但有利于降低自身的營銷成本，也有利于降低經銷商的成本。為此，在淡季時生產廠家就不要大批大批地推新品，應該支持經銷商做好產品組合。這不但有利于經銷商降低成本費用、提高效益，也有利于生產廠家降低存貨，加速資金周轉。
